用3個實戰案例,教你做出讓甲方滿意的Banner 設計!

作者:金山辦公用戶體驗中心
分類: 觀點/經驗
2019-02-20
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身為設計師,絕非只做簡單的排版,需要多角度思考,精準的設計表達。提煉與分析產品或服務最有力的點,并有邏輯地利用策略和技巧形成有力的傳播,最終說服你的目標客戶。

身為設計師,絕非只做簡單的排版,需要多角度思考,精準的設計表達。提煉與分析產品或服務最有力的點,并有邏輯地利用策略和技巧形成有力的傳播,最終說服你的目標客戶。

參禪之初,看山是山,看水是水。禪有悟時,看山不是山,看水不是水。禪中徹悟,看山仍是山,看水仍是水。——青原行思

類比到我們設計也是很有意義的:開始的茫然和依葫蘆畫瓢,積累之后,試圖突破各種框架,努力求新求變求創意,到最后信手拈來,回歸初心。然而練級路上,并非一帆風順,縱使我們幻化出72般變化,也免不了那五指大山……

你看看之前,這運營點擊/轉化率太低了

沖擊力,沖擊力,我要的很強烈

太碎了,太碎了,居中會不會好點

我看不到有用信息

完全沒有購買沖動

你看看其他友商的設計

你們需要用心,不能這么隨意

上面種種難道都是我們的錯,明明我們使用了很多設計手法,我們一身技藝一路追求就這樣被否定?顯然,答案是大大的「NO」。

亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動,也許兩周后就會引起美國得克薩斯州的一場龍卷風,世間事物彼此聯系,相互影響。運營設計也不例外,接下來我們從解構信息的角度出發,看能否找到一些蛛絲馬跡,擴展我們調整設計的角度。

案例一

我要表達的重點信息,你都沒表現出來。

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運營的思路:當打開手機,在第一屏顯示上圖頁面,是我們主推的超級禮包。你可以先看下課程禮包,再看下書城禮包,比較一下,然后發現我們還有超級禮包,是前兩者之和,你就愉快地買下超級禮包了。

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這是個想當然的思路,本是一個直線思維,硬是變成十字路口,要用戶判斷選擇。短暫的停留時間,在一屏展示的情況下,要讓用戶去理解這么復雜的邏輯顯然很難轉化。如果設計師按照這個思路設計下去,結果就像上圖一樣,縱使設計師動用畢生絕學不停地調樣式、調間距、調字號等等,運營的答復只能是「不突出,要明顯」。

其實這時候錯不在你,這個思路下信息結構組織已經出了很大的問題,用戶怎么可能會為復雜買單。當用戶看一個頁面時他應該是不言而喻、一目了然的。

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再看看一些案例:

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化繁為簡,明確主次。明確信息結構,為掃描設計,不為閱讀設計。告訴用戶「這是什么,你可以做什么」。當我們有重點信息不突出的設計困惑時,先從整體上確認信息結構是否合理。

案例二

在設計上用心,需求方卻說這不是我們想要的。

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這是一個財務課程的運營長圖,老師在業界很有名。設計師在完稿后,大Boss 提出了尖銳的問題:老師很出名,課程很昂貴,但是你們給我的感覺很廉價,我要的不是這個。

按照案例1的總結本案例整體信息結構清晰明了,局部拆分下來看也蠻有細節的,但最后課程看起來并不高端。仔細推敲下來其實核心點就是「值」,如何解釋呢?

人們的購買動機是來自于情感變化,然后用邏輯的思維方式來證明自己購買的是對的。這意味著銷售的每一步都是建立在讀者的情感上,這是讓他們采取行動的基礎。

因此,真正激發人們動機的有兩件事情:追求利益和害怕失去。而兩者中害怕失去是比較強的激發因索,然后就引出影響這兩者的八個動機:

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再看看上面的設計稿,對比這八點,很明顯你的內心告訴你「不值」。如果設計師在顏色、圖形、結構等等的設計表達上再去不停地挖掘,就會很「很值」嗎?形式追隨內容,再華麗的表現都是要呈現內容。設計可以營造氣氛,帶動情感,但是你呈現的這些信息能夠讓用戶去判斷去證明它是可以買的,買的對,買的值嗎?用戶需要「用邏輯的思維方式證明自己購買是對的」,那就是內容的信息量。用戶就是在這種信息多層立體全方位的環繞下,告訴自己這個「值」。相信每個設計師都有無數的設計表現手法,所以不同形式地組合更多的信息內容,讓用戶發掘燃爆他們的點。

再回頭看看之前的設計稿,雖然設計上也有不足,但并不是設計就主導了一切。通過對內容的細分,突出表現老師的專業和權威,帶動課程價值提升。

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豐富展示內容,讓價值最大化。在明確的信息結構下,影響運營表現的不光是視覺表達,還需要更豐富的內容去拓展體系,記住人們感興趣的不是你和你的產品或服務,而是好處,它能為自己做什么。

用戶在選購產品或服務時有兩種模式:

低認知模式(不花什么精力去思考)

高認知模式(花費很多精力去了解和思考)

更豐富的內容,更容易把用戶變到「高認知模式」,讓他們花費更多時間精力來證明自己購買是正確的。

所以,設計師不是簡單的來什么做什么,要知道如何分解體系,豐富內容。讓用戶由一個「模糊的大概印象」到「精確地了解」,這才是需求方想要的。

案例三

友方是這樣的,我們就要這樣的。

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一個簡單的通欄 banner,為了保持產品一貫的調性,傳遞權威。整個頁面比較干凈,簡潔。后來接到改稿需求,要同步到友方的渠道,需要同步風格。

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同步風格后的設計:

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風格統一了,可是卻被需求方駁回,不管怎么改都達不到要求。

我認為比較好的解決方式就是溝通,多和需求方聊聊問題,然后再分析友方的風格。設計手法、設計技巧其實對于設計師來說并沒有多深奧,那到底還被哪些因素制約著呢?

用今天我們講的解構信息的角度入手,你會很快發現問題:信息內容(文案)太冗余。在網絡環境下,用戶投入到一則廣告上的關注時間平均不超過2秒鐘。再者是輪播圖,一晃而過,信息讀都讀不全就過去了。友方的并無高深設計手法,但是他們知道讓信息簡練,使用特定句式,讓文案看起來「短」,以達到簡潔快速傳播的效果。

這里就引出了一個概念「語言的視覺感/附著力」,就是讓讀者看到后就能聯想到某些具體的形象,把它同一個大家熟知的或舊的東西聯系起來。形容某個東西很亮,如果你要通過一些形容詞去修飾,顯然很吃力,但說他如深夜中皎潔的明月,用戶的感知就顯而易見了。

心理學中有「鮮活性效應」,是指我們更加容易受一個事件的鮮活性(是否有視覺感)影響,而不是這個事件本身的意義。

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再舉個例子,馬志遠的《天凈沙·秋思》:枯藤老樹昏鴉,小橋流水人家,古道西風瘦馬。夕陽西下,斷腸人在天涯。被贊為秋思之祖,一共只有五句二十八個字,全詞無一秋字,但卻描繪出一幅凄涼動人的秋郊夕照圖。全是名詞短語,讓人自然而然在腦海中勾勒場景,畫面感滿滿,旅人凄苦的心境感同身受。

我們不需要冗長的解釋性指示說明,我們需要更加簡潔精練地傳遞信息,選出最重要的內容,減少一切不必要的文字。

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再看看一些案例:

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精煉你的文字,讓他們更短。設計師很容易會被表象的東西所牽引,一味的在視覺語言上下求索。尤其商業設計不管風格如何變化,設計的核心都是傳播,言之有物。信息內容的有效呈現是始終不變的。

當懷疑與自我懷疑出現時,不妨看看你的設計,是否是一個富有視覺感/附著力的內容,精煉,足夠的詞組化。有時不需要改變設計思路和表達手法,只是改下詞組,就會讓你事半功倍。

總結

最后再總結下今天的內容,案例一我們理順信息的主次秩序,案例二我們在秩序下豐富內容,案例三我們在內容之中去尋找著力點。一環扣一環,始終存在在我們設計過程中。看起來本和設計無關,卻又實實在在影響了我們的設計。設計看似是個感性的產物,但是這個過程卻又充滿著理性。

不可置否,設計師對于技藝手法的不斷精進,對于設計表達力地不斷追逐,是沒有錯的。但從信息解讀的角度切入我們的設計,也是我們判斷自己設計內容的方法。這也注定了設計師是要博學的,要認知和學習的領域遠不止設計這一小部分,下面的圖是我個人的總結理解:

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很多時候并不是我們設計的不夠好,而是很多時候都是用視覺語言去包裝別人的文案信息,如果設計師兼備了更全面的素質,有著良好的信息解讀能力,這樣就可以更多的去影響你的需求方,讓設計更有發言權。

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